小心品牌塑造的文化陷阱

发布时间:2012-04-24

       我做营销十几年,对品牌建树有个越来越强烈的感悟:“简单直接做品牌”。我视此7字一字千金,帖在办公室的墙上和公司官方网站上。

       这句话相貌平平,但请不要小看。现在巨多企业在做品牌时,把之当文化来做,喜欢玩深沉,好象品牌不是一种供识别的符号,而是拿来把玩的文化圣器。顾客真的会像端详蒙娜莉莎一样端详一个品牌吗?不可能,那是企业臆想出来的。企业以这种路数来做品牌,往往就把自己给绕进去了。

        企业这种做法,初衷是想回避产品同质化问题,或者想挖掘品牌附加值。顺着产品往深处挖掘,一铲子就挖到了文化这个看上去很美的金矿。我承认,如果你真能把文化附身到品牌上,确实可以增加品牌附加值。

       但是,一个品类是不是有文化,和其中一个品牌是不是有文化根本不是一回事,也没必然关系。有些品类一点文化没有,却诞生了真正的文化代言品牌,比如可口可乐、万宝路和麦当劳,这几个美国文化的商业代表所处的行业,哪个是有文化内涵的?

       所以,一个品牌的文化与所处品类的文化并没有必然关系,更不能成为品牌规划的路径依赖。在处理两者关系的过程中,企业常有两个巨大的错觉,这两个错觉,让人把陷阱误看为金矿,品牌常常就绕死在里面了。


第一个错觉:黄袍加身擅作总代表

       去年底有个笑话,央视记者芮成钢在韩国采访美国总统奥巴马时,声称自己的提问“代表亚洲”“代表韩国朋友”。这事一时成为笑谈,人们纳闷你一个电视台小记者,能不能代表自家电视台都成问题,凭啥那么大口气要代表别的国家,甚至整个亚洲?我见过很多企业在做品牌的时候,也经常犯这种笑话,以为自己可以做品类总代表。

       有一类消费行为或产品是有文化传承的,比如,酒、茶、雪茄、某些运动或歌舞剧等文化产品。所以不少业界厂商特别喜欢把自己的品牌弄得不仅特别有文化,而且俨然是整个品类的文化代言,好象我就是最正宗的茶道,或者酒文化的精髓。

       我举葡萄酒为例,因为这方面受害最深最具代表性的便是葡萄酒品牌,尤其是那些打法国概念的进口葡萄酒。

       去超市或葡萄酒柜台转转,你会发现有无数声称法国进口的葡萄酒。这些品牌如何传播自己是法国酒品质呢?你看产品根本看不出来,你听促销员解释也基本解释不清;就算训练有素的促销员解释清了消费者也听不懂,比如她们会说这是什么什么产区的,什么什么等级的,哪个酒庄的。有几个消费能听得懂?

       公司层面的推广,也是这个思路,动辄弄个品酒会,花钱请几个媒体来吹捧,也不管这些媒体发布的到达率和千人成本是多少;或者印出巨精美的产品册子,册子从普及法国葡萄酒文化开始,绕一个大大弯子,最后说我们就是前面提到的那个什么产区什么等级什么酒庄的正宗品质,我们是法国葡萄酒文化的代表,云云。

       所以,企业做品牌千万不要有错觉,好象你处的行业有文化你就非往文化上靠,往文化上靠吧,你还非得拿品类大文化来背书,擅自黄袍加身把自己标榜为文化总代表。据我观察,凡是这么干的品牌,没一家成功的。


第二个错觉:最完美的文化附加值,才最有售卖力

       这是个错得离谱的观念。我再以进口葡萄酒为例。当众多进口法国葡萄酒(先不论真假),争着抢着以产区、等级、酒庄来证明自己的正宗法国血统时,有没有想过,消费者对法兰西这个国家,究竟有多少准确认识?

       我深信不疑,当面对一张世界地图时,有9成以上的中国人一手指头都指不出法国在哪儿。所以你绕那么大圈子想证明的东西,真的没几人能懂。

       这个道理再简单不过,换个角度想想。比如我们去北京的一些经典景点,你会发现旅游纪念品商铺里,有一些专挣老外钱的商品,比如印有文革年代“为人民服务”的书包、搪瓷缸、T恤等。任何一个中国人都不会把这些东西视作今日中国的代表符号,但老外不这么想,很多老外偏偏就把这些东西作为他们来过一趟中国的纪念品,作为回国后向亲友炫耀的证明。你可以说老外对中国无知,但你作为一个商人,你不也得这么卖吗?这么卖才叫遵循了营销的本原――以顾客为中心。

       老外对中国无知,中国人对外国不也一样?你跟中国人讲法国葡萄酒文化,跟与老外讲儒家道教禅宗有什么区别?说句在商言商的实在话,如果老外认为红卫兵行头代表中国白酒,你就不能拿杜康李白唐诗宋词作形象代言。你得迎合顾客的需求,而不是纠正或教育顾客的理解。


品牌打文化牌关键在于被理解、被识别、被接受

       从某种程度说这个问题是个伪问题,真问题是品牌附加值这牌怎么打?至于文化这张牌,那只是在正好该出这张牌的时候出了,就OK了,完全没必要刻意去追求。

       首先须知道,一个品牌正好成为品类的文化形象,往往非人力可为,有一些非营销的偶然现象在起作用。比如茅台成为国酒,全聚德成为北京名吃,那真不是能刻意做出来的。哪怕可口可乐和麦当劳成为美国文化的象征,也不是这两家公司想做就能做成的,这与整个美国的国势和国家形象有关,可遇不可求。

       一个品牌要借势品类大文化,可行的方式不是把自己的品牌象饹饼一样摊平去适应大文化的外延,这是演绎思维,而应该是把大文化提炼浓缩,为已所用,采用归纳思维。或者说,应该采用由繁到简的方式,而很多企业(比如前述的葡萄酒),却采取了由简到繁越绕越深的方式。

       我们还是举最耳熟能详的万宝路为例子。假设万宝路这个牌子想表现西部色彩,它需不需要弄个品烟会,把东西大铁路、唐纳小道、野牛比尔、大水渠都弄出来诠释一个全面正宗的西部面貌和精神?显然不需要。但很多法国红酒却把气候、土壤、工艺、酒庄、葡萄品种、历史掰细了给人看。

       万宝路的成功在于,它以由繁到简的方法,舍弃了所有的东西,单单抓住一个视觉符号牛仔,并把这个符号放大、做足,为己所用,一举让平凡无奇的香烟灵魂附体。

       沿着这种思路,我们曾给一款定位于“正宗法国进口红酒”的产品做品牌策划时,断然抛弃了从复杂的产区和深奥的红酒文化入手的惯常思路,而将法国国旗、艾菲尔铁塔和凯旋门这些符号简单直接地应用到全套品牌识别中,在包装上也大面积展示。这么做的道理很简单,因为市场研究显示,大多数中国人对法国的认识就停留在这几个关键元素上,就象很多老外对中国的认识就停留在“为人民服务”的识别上。你可以认为这种品牌不够完美很不正宗,但企业不是中外文化交流大使,品牌建设当以销售力为王。事实已经证明,这套品牌方案和产品包装不仅差异性极大,而且在终端几乎可以自证法国身份,省去了多少不明不白的促销员口舌。

       这就是品牌打文化牌的关键:要被理解、被识别、被接受。


策划品牌文化内涵的两种方法

       营销万古不变的本源是以顾客为中心,品牌附加值的方向要锁定这个本源。这里面实际有两种方法。

       一种办法,也是常用的思路,是从产品的背景中去提炼、抽取附加值方向,比如上述的“正宗法国进口葡萄酒”,就是从法国背景里找。如果一类产品确有文化背书,这个思路是可行的。当然,至于具体怎么做,前面已经谈到,既不能黄袍加身擅自做总代表,也不能以演绎思维让品牌面目不清。

       另一种方法,我们称之为“强行植入”,即产品没有什么固有的文化背书,或者即使有,也不适宜去提炼和抽取,这种情况下,不妨“强行植入”。

       所谓“强行植入”,是指人为的强制赋予。万宝路就是一个典型,香烟与西部文化其实完全没有关系,但并不影响品牌操作。雪花啤酒和户外运动、金六福酒和福文化也说不上什么特别关系。

       总而言之,品牌打文化牌的合理性,是在满足顾客需求时正好需要这张牌――但不是为打而打,不是代表的越宽越好,更不是越深沉越好。


About three3team

三人众——中国营销咨询界的海盗!赋予品牌最凶猛的营销攻杀力!三人众信奉“经典就是用来颠覆的,纪录就是用来打破的”,以“太阳底下无新鲜事”为核心理念,专注营销顶层设计,用最简单、最直接、最有效、最本质的方式,帮助客户杀出血路快速成长。  


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