别再追逐营销“术”了,影响消费者决策的5个关键节点,了解下?

发布时间:2019-02-19

“我常被问一个问题,‘在接下来的10年里,会有什么样的变化?’但我很少被问到‘在接下来的10年里,什么是不变的?’我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”




这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯关于企业战略的回答。


我想,这也是个人战略在变化太多太快的当下最好的回答——抓住不变,修炼内功,以不变应万变。



对于营销人来说,也并不例外。跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……营销新玩法层出不穷,新名词鳞次栉比,但在我看来,这些无非是营销“术”的推陈出新,营销的“道”也就是本质的部分却并未产生任何变化。


如果你想成为一个真正厉害的营销高手,就绝不应该只是天天追逐营销“术”的变化,而更应该关注营销的本质及其过程中长久不变的量。


接下来给大家分享一些我关于营销“不变”的看法。


一、营销的本质及2个发力方向


在我看来,营销就是通过人工干预的手段,提高品牌/产品(货)与消费者(人)的连接与匹配效率,从而获取更高收益。


在这个定义的基础上,营销主要是围绕2个方向来进行:提升品牌/产品的吸引力(拉力),以及降低消费者的行为阻力(推力)。


不难看出,目前市面上的新老营销手段都可以大致归到其一,优秀的更是二者兼而有之。

大到有如上市的拼多多,其拼团砍价社交裂变玩法,一方面利用熟人传播提供信任背书,提升产品的吸引力,降低人的决策成本;同时利用人作为传播渠道,降低了消费者发现产品的成本。

又如零售黑马瑞幸咖啡,快速开店,投分众广告,就是通过曝光效应提升消费者对品牌的认知度和熟悉感,又通过价格补贴降低消费者的决策难度。

小到一篇软文、课程海报,都是一边说自己有bat讲师加持,十年大厂经验,XX人报名(提升吸引力),一边又告诉你价格划算还有限时优惠(降低消费阻力)。

甚至可以粗略的划分一下传统的营销4P理论,即产品(Product)和宣传(Promotion)可以归纳到提升品牌拉力的范畴,而价格(Price)和渠道(Place)被纳入降低消费者行为阻力的范畴。


需要注意的是,这里分出2个方向仅是为了思考方便,便于发散,落到营销实践中,我们不会这么硬生生的拆分。

因为好的营销必然是每个环节都是紧密相连,你中有我,我中有你。比如,基于成本控制得到的价格低,本身就可以是产品优势,又是产品吸引力的一环;渠道铺开面够广也是一样,随时能买到也可以是品牌塑造的吸引力。


二、一拉一推为何起作用?


上面说到,营销的本质就是通过拉力和推力的组合运用,将人和货更高效的匹配起来。

那么为什么一拉一推能够起作用呢?

因为人货匹配这一商业过程的本质是价值交换,而交易能成功的前提是“质价对等”,也就是等价交换。毕竟,谁也不是傻子,只有当消费者觉得“划算”才会出价。


通过提升品牌拉力(价值加大),降低消费者决策阻力形成推力(成本减少),这一拉一推之间形成了一种“不等价交换”,给了消费者“划算”甚至是“占了便宜”的感觉,促进了交易的产生。


三、消费者购买路径是怎么样的?


现在大方向已经确定,那么该如何往这2个方向上发力,才能保证劲往一处使呢?

答案是还原事物本质,在流程中抓住主要矛盾——回归到营销问题上,就是还原消费者购买过程,过程中又有哪些关键因素影响了消费者的行为,我们如何通过改变关键因素,进而让消费者行为符合我们的预期。

互联网环境下的传播节点增加,信息泛滥,导致消费者购买路径千差万别,消费行为呈现出全天候、碎片化、个性化的特征,但总得来说,其消费心理机制还是绕不过《产品动销》一书中所说的“认知、需求、品类、品牌、价格”这5个关键点。


四、决定消费行为的5个关键节点


为了方便大家这5个关键节点是如何影响消费过程的,接下来,我用外卖消费举个例子。

1)需求为动力:

工作日中午11点左右,我准备点外卖,原因是因为我饿了,产生了吃饭的需求。

2)品类化思考:

在解决“今天吃什么”这个人生难题的时候,我没办法准确的说出一个答案,而是要先通过一些标准和条件来缩小可选择的范围,把复杂问题简单化,把大问题拆解成小问题。

在“还有PPT要做,吃饭时间紧张”这个限制条件下,“中午吃什么”这个问题转化成了“吃什么能够比较快而简单的解决饱腹问题”,“快餐”这个答案呼之欲出。吃什么的问题范围缩小到快餐品类,但是这个品类还是有点大。

因为快餐还分中式快餐、西式快餐和创意简餐等等。由于个人喜好问题(品类细分、选择这里会在后续文章写到,这里粗略带过仅为流程梳理和解释,不影响整体),我直接框定了“西式快餐”这个品类。

3)品牌性选择:

因为没有时间(大多数消费者的状况,即使有时间也不愿意花),我不能慢慢逛,耐心选,第一时间就想到了麦当劳和肯德基(西式快餐的top品牌)。

4)价格做决策:

即使到了这个环节,我还是无法选择。因为一个细分品类里,头部品牌的产品从产品上来说其实差不多,更何况这是快餐。这个时候,我看到麦当劳今天免配送费,价格上有优势,所以我的中饭最后就是麦当劳。

5)认知起点去哪了?

整个过程中需要注意的是,进食可以解决饥饿需求是人类共同的潜在认知(不说你也知道)。因为太过基础,所以在“认知”这个环节很容易被忽略,好比空气天天见却不被感知一般。

如果你的产品或者服务不是吃饭喝水这种基础需求,你首先要考虑的还是用户认知的问题。有时候,用户不是对你的产品不买账,而是根本都不知道这类产品可以解决他的问题。比如,我在点外卖的时候默认了一个认知前提,那就是外卖比堂食效率高,快餐比正餐要省时间

以上外卖点餐的例子就是便于大家理解而进行的完整还原,但实际过程中还是可能会出于各种原因造成某些环节缺位,比如打开外卖软件看到banner位置推送了一个9.9元的汉堡王豪华套餐,我可能想都没想就立马下单。

这是价格优势过于突出,带来的消费推动力,直接跳过了许多中间可能造成流失的环节。

而这个“价格优势过于突出”的案例,反过来刚好可以解释为什么电商平台每天用各种噱头搞促销。因为电商平台是天然的购物场景,消费者来这里就是想买点什么(往往是直接搜索某商品),前面的认知-需求-品类-品牌环节已经被缩减,主要影响决策的就是价格优惠,谁便宜就买谁了。当然,这里不包括那些拿淘宝kill time的闲逛用户。


五、总结:营销没有完美的,只有适合的


我看到网络上有些人在唱衰“品类思考,品牌表达”传统定位理论,但个人认为:

确实,在互联网冲击之下,不管是人和人,还是人和品牌的连接方式都发生了变化,但新方式的兴起并不意味着旧有模式完全失效(最古老的门头广告如今也还在使用,只是承担的角色和发挥的作用发生变化),而是在原有局面下开了新的口子,大家并立多元的在发展,作用于市场中的各方。

加上,从大的方面来看,市场多变,影响因素之多,很难用单一模式和原因去解释一家企业失败或是成功的原因。市场情况差异之大,信息鸿沟之大,导致各区域市场情况也不一样,很多在一二线成熟了甚至玩烂了的手段,在四五线城市刚刚兴起甚至是还未现苗头,得益于区域下沉而上市的拼多多、趣头条就是最好的证明。


而往小的方面来看,各个企业的资源及对品牌、产品线的倾斜程度不一样,具体到各个品类的发育程度、品牌的发展阶段也不一样,所以单纯的讲失效是没有意义的。


战略也好,战术也罢,只有匹配与否,未及正确之论。


(来源:微信公众号:DoMarketing-营销智库,版权归原作者所有,如有侵权,请与我联系删除)

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